El destacado artista publicitario, Paul Rand, fue muy certero al asegurar que “el diseño es el embajador silencioso de la marca”. Se trata de una frase que en un contexto de mercados globales, cobra más fuerza que nunca.
Los datos están a la vista. Según una publicación de América Retail, el 40% de los consumidores se lanza a comprar un producto nuevo cuando el envase llama su atención. Los expertos sostienen que la decisión de compra en góndola se juega en menos de 30 segundos, tiempo en que el diseño cumple un rol protagónico.
Por lo tanto, competir en el mercado se convierte en una tarea de alta intensidad y que no da respiro. Así queda en evidencia con un estudio del Business Insider Intelligence en el que se reveló que el 73% de las personas encuestadas está dispuesta a probar una marca nueva, en al menos una categoría de compra.
En consecuencia, estamos hablando de una industria que, por su naturaleza, se maneja a una velocidad vertiginosa y que responde a un conjunto de variables muy particulares. En tal sentido era trascendental modernizar la legislación en materia de propiedad industrial en Chile, para responder en forma más eficiente a las necesidades de los diseñadores nacionales.
El hito se produjo el día 9 de mayo de 2022, cuando entró en vigencia la Ley 21.355, que trajo cambios significativos para el ecosistema de innovación y emprendimiento, con miras a aumentar la competitividad.
Una de las modificaciones está vinculada con la creación de un nuevo mecanismo de registro de diseños y dibujos industriales. Se trata del Certificado de Depósito de Diseño, que es un trámite más simple y a bajo costo, y que es alternativo al procedimiento general que existía hasta mediados del año pasado.
Este avance tiene como objetivo estimular el desarrollo de diseños industriales, que suelen tener un ciclo de desarrollo más rápido, en comparación con las invenciones que se tramitan vía patente. De esta manera el usuario puede contar con certeza de titularidad y fecha de vigencia, sin esperar un examen de fondo.
Otra valiosa modificación es el aumento de la duración de la vigencia de registro de dibujos y diseños industriales, de 10 a 15 años. Este avance también beneficia a los titulares de registros otorgados antes de la entrada en vigor de esta ley y, cuyo periodo de vigencia original, de 10 años, no hubiese expirado. En concreto, podrán solicitar la extensión por hasta cinco años adicionales.
Y sí se trata de posicionar marcas en el mercado, es imperioso mencionar las nuevas alternativas que ofrece la norma en esta dirección. Se incorporan diferentes tipos de signos distintivos, a través de una nueva definición conceptual que amplía las posibilidades al excluir el requisito de representación gráfica. Por lo tanto, se introducen por primera vez en Chile las marcas no tradicionales, entre las que destacan las de carácter holográfico, multimedia, de movimiento y tridimensional.
Por lo tanto y en atención a este último caso, hoy es posible registrar como marca comercial las formas de un producto y la de sus envases o envolturas, lo que se traduce en un beneficio directo a la industria del diseño, al contar con nuevas herramientas de protección.
Así las cosas, el sistema de propiedad industrial se puede convertir en un aliado estratégico para posicionar nuevos productos y servicios en el mercado. Un activo intangible llamado a entregar más valor a ese “embajador silencioso” de las marcas.
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