Más allá de COVID-19: la próxima normalidad para el diseño de packaging

Por David Feber , Lea Kobeli, Oskar Lingqvist y Daniel Nordigården-McKinsey & Company

La pandemia de coronavirus ha rediseñado las megatendencias de la industria de manera que tendrá importantes implicaciones a corto y largo plazo para el diseño de packaging.

La pandemia de COVID-19 ha reestructurado las megatendencias que azotan la industria del packaging que bordea los US $ 900 mil millones al año. A medida que el mundo se las arregla y comienza a salir de la gran crisis económica y de salud pública, esperamos que estos cambios de megatendencia cambien el diseño de los envases de manera fundamental.

Para prepararse para estos cambios y el cambio a la próxima normalidad, las compañías de packaging deben repensar el diseño más allá de los “imprescindibles”: costos razonables, conveniencia y rendimiento. Ahora deben abordarse tres requisitos principales: 

  1. Una buena narrativa de sostenibilidad.
  2. El diseño teniendo en cuenta la higiene, dadas las recientes preocupaciones sobre la seguridad del consumidor.
  3. Un diseño para comercio electrónico, diseño listo para envío y modelos directos al consumidor.

Con el enfoque adecuado y las capacidades de innovación, estos cambios de megatendencia y los desafíos de diseño resultantes podrían ayudar a los convertidores de envases1 crecer al permitir a los clientes revisar sus portfolios de packaging con un diseño mejorado. Para ayudar a las empresas a navegar en el futuro y mantenerse por delante de la competencia, proponemos cinco movimientos críticos que pueden hacer para impulsar su viaje de cambio de diseño de packaging.

Megatendencias progresivas: la próxima normalidad del embalaje

La pandemia de COVID-19 ha cambiado las megatendencias clave que  ya están remodelando la industria del packaging antes de la crisis:

La sostenibilidad volvió a enfatizarse y redefinirse, con preocupaciones de higiene abordadas. Aunque la sostenibilidad ha pasado recientemente a un segundo plano, sigue siendo una tendencia clave que da forma a la industria. Los objetivos de sostenibilidad del packaging no han sido abandonados por las principales empresas y minoristas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), que continúan comprometidos con lograr una alta reciclabilidad en su portafolio de packaging a largo plazo. Sin embargo, dada la fuerte aparición de la nueva megatendencia de higiene, una que probablemente se convierta en un elemento clave de la próxima normalidad, las empresas tendrán que repensar los requisitos de materiales y diseño de los envases sostenibles:

Aunque la sostenibilidad ha pasado recientemente a un segundo plano, sigue siendo una tendencia clave que da forma a la industria.

  1. Comercio electrónico en todas partes. Como resultado de los pedidos de quedarse en casa en muchos países, los consumidores han aumentado drásticamente su compromiso digital, en particular, para las compras de comestibles en línea . En los Estados Unidos, la penetración en línea en este segmento ha aumentado enormemente. Algunos pronósticos de la industria predicen que la penetración alcanzará el 10% en 2020, en comparación con el 2 al 3% antes de la crisis.2 Esto tendrá implicaciones significativas para el diseño de envases. Es comprensible que la mayoría de los empaques actuales se hayan optimizado para los requisitos tradicionales de robustez y apilamiento, no para envíos en línea.
  • Cambio rápido de las preferencias del consumidor. La pandemia ha provocado cambios importantes de canal y categoría . En el próximo empaque normal, esperamos que los consumidores sigan siendo sensibles a los precios, aceleren aún más sus compras en línea en todas las categorías y se centren aún más en la salud y la higiene. Estas preferencias cambiantes del consumidor harán que sea necesario repensar la combinación de productos en el comercio y en los clientes minoristas. Inevitablemente, habrá implicaciones para el diseño de envases.
  • Cambios rápidos en las presiones de costos y más necesidades de suministro regional. Antes de la crisis de COVID-19, las compañías del comercio minoristas de delivery, más emprendedores, que enf4entan una compresión de margen significativa pasaron estas presiones a los convertidores. Este problema ya ha afectado el diseño del packaging de múltiples maneras: por ejemplo, la sustitución de diferentes materiales de cajas o envases, “peso ligero”, formatos rediseñados para aumentar la eficiencia de llenado y la densidad de volumen, tamaños de paquete más pequeños y empaque listo para estantería. Dada la crisis, esperamos que continúen tales presiones de costos, y esto podría amplificar la necesidad existente de usar el diseño de envases para reducir los costos.
  • Digitalización más rápida de la cadena de valor. Otro resultado esperado de la pandemia es el aumento de la digitalización de la cadena de valor a través de la automatización y el uso más generalizado de la IA, no solo para la rentabilidad y la productividad, sino también para hacer que el suministro sea más resistente y transparente a través del seguimiento en tiempo real. El resultado podría ser una mayor necesidad de integrar tecnología (etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID) y comunicaciones de campo cercano (NFC)) en el embalaje. Los diseños innovadores de envases desempeñarán un importante papel habilitador. Las empresas de embalaje deberán reevaluar sus estrategias a la luz de estas megatendencias en evolución.

El impacto de la próxima normalidad en el diseño del packaging

El diseño de envases ya juega un papel crítico en varias dimensiones:

  • Apoyando el viaje de decisión del consumidor. Las percepciones del consumidor tanto del producto real como del valor de la marca dependen en gran medida del packaging, tanto de su tacto como de su aspecto. Por lo tanto, es un componente clave en la promoción de productos y ayuda a diferenciar la introducción de productos nuevos, particularmente en el mundo de hoy, con una proliferación desenfrenada de SKU (Stock Keeping Unit) y una fuerte competencia en los estantes para la atención del consumidor. El embalaje primario también es un proveedor de información que educa a los consumidores sobre el producto que contiene y las formas de usarlo.
  • Asegurar que los productos tengan un sistema de entrega rentable. El packaging juega un papel básico en la contención y protección del producto, por ejemplo, ayudando a preservar los alimentos, extender su vida útil y minimizar el desperdicio.
  • Facilitar la necesidad de conveniencia del consumidor. El comportamiento y los estilos de vida cambiantes del consumidor han impuesto nuevas demandas a los productos envasados, por ejemplo, reduciendo el tiempo de preparación de los alimentos, empacando comidas frescas listas para comer y permitiendo la “portabilidad” y paquetes individuales más pequeños. El diseño de envases ha desempeñado un papel importante en el cumplimiento de estos requisitos al incorporar, por ejemplo, cierres fáciles de abrir y resellables.

A medida que avanzamos a la siguiente normalidad, las compañías de packaging deberían repensar aún más el diseño, más allá de estos factores imprescindibles existentes. Cualquier packaging lanzado durante la pandemia o en un futuro cercano debe tener en cuenta otros tres requisitos importantes.

1. Diseño con una fuerte narrativa de sostenibilidad.

El amplio espectro de oportunidades de diseño para mejorar la narrativa de sostenibilidad  puede dividirse en dos grupos principales, que pueden abordarse en dos etapas:

  • Paso uno: Low-hanging fruit/ tipo fruta madura :Las mejoras de diseño aquí son movimientos sin remordimientos, llevados a cabo con un impacto mínimo en los costos operativos y los gastos de capital para clientes y convertidores de envases por igual. Estos movimientos incluyen la eliminación de empaques innecesarios, aumentar el uso de contenido reciclado en el material de empaque cuando esto sea fácil de hacer (por ejemplo, en aplicaciones menos sensibles, como artículos no alimentarios) y ayudar a comunicar narrativas de sostenibilidad de manera más efectiva (por ejemplo , mostrando a los consumidores cómo reciclar los envases).
  • Paso dos: Harder but doable /más difícil pero factible. Las acciones aquí incluyen mejoras en el diseño de packaging que pueden promover mejoras más extensas que las del paso uno al tener en cuenta la economía circular completa y el impacto ambiental directo de la producción de materiales de empaque. Este esfuerzo podría involucrar el diseño de packaging para aprovechar las innovaciones recientes en materiales y usar más monomateriales.3 También podría incluir la introducción de diseños de envases en nuevas formas y formas para facilitar el reciclaje, con nuevos sustratos. Si se necesitan varias capas de embalaje (por ejemplo, para requisitos de barrera), se podría desarrollar un embalaje delaminado, de modo que el consumidor pueda separar fácilmente el embalaje multisustrato. 

Será necesario asegurarse de que estas opciones de diseño no tengan consecuencias indirectas indeseables, como aumentar el desperdicio de alimentos, lo que podría tener un impacto ambiental mayor que el embalaje en sí. Los movimientos de diseño de packaging mencionados aquí generalmente requerirán una estrecha colaboración (o incluso asociación) con los clientes y proveedores ascendentes para la implementación de manera eficiente en costos y recursos. Por lo tanto, los convertidores de envases deben asegurarse de forma proactiva de que tienen los socios adecuados (por ejemplo, imagen 1).

2. Diseñe teniendo en cuenta la higiene.

La conciencia del consumidor sobre las preocupaciones de higiene y seguridad ha aumentado dramáticamente y probablemente persistirá mucho después de que la pandemia disminuya. Una encuesta reciente mostró que más de dos tercios de los consumidores estadounidenses se preocupan por contraer COVID-19 de los envases de alimentos y que más del 40 por ciento usa desinfectantes domésticos para limpiar los productos que compran.4 4 A corto plazo, durante la crisis, las consecuencias parecen ser un aumento en el empaque de un solo uso; por ejemplo, la comida para llevar generalmente requiere más empaque que la comida en los restaurantes de comida rápida. Los minoristas están aplicando nuevos enfoques de seguridad e higiene para proteger a los consumidores, entre otras cosas, prohibir las bolsas reutilizables, exigir el uso de máscaras faciales y limitar el número de compradores en las tiendas.

Dadas las crecientes preocupaciones sobre este tema, tendrá un profundo impacto a largo plazo en los diseños y la funcionalidad del empaque. Se deben abordar varios aspectos a través de diseños de empaques nuevos y mejorados, particularmente para alimentos y bebidas, así como otros usos que requieren que los consumidores participen directamente con los empaques (por ejemplo, productos de cuidado personal y cuidado de la salud):

  • Asegúrese de que el virus sea mínimamente viable en la superficie del envase. La elección del sustrato puede afectar la viabilidad del nuevo coronavirus, por lo que podría haber mucho espacio para diseños de envases mejorados. Por ejemplo, un estudio publicado durante la pandemia indica que las tasas de supervivencia del coronavirus varían de 24 a 72 horas, dependiendo del sustrato del material de empaque.5 5
  • Desarrollar nuevos mecanismos de entrega para el embalaje.La demanda de conveniencia del consumidor ha provocado desarrollos tales como cierres avanzados y sistemas de entrega que promueven el consumo sobre la marcha, así como la fácil apertura y cierre de pequeños paquetes de un solo uso (los ejemplos incluyen bolsas de pie para alimentos y energía para bebés) bolsas de gel). Tales sistemas generalmente requieren que los consumidores toquen la superficie del envase con las manos y se lo lleven a la boca para consumir el contenido. Estas superficies expuestas provocan problemas de higiene que deben abordarse. Un camino a seguir podría ser explorar más a fondo la delaminación interna de diferentes materiales de embalaje; en otras palabras, los consumidores podrían “despegar” una película para revelar una superficie interna limpia que pueda ponerse en contacto con la boca de manera segura. Este tipo de tecnología de película despegable, que ya existe para aplicaciones de envasado de alimentos, A menudo se usa en contenedores de fácil apertura y sellado. También podría aplicarse de nuevas maneras con diseños de envases revisados.
  • Garantice un embalaje a prueba de manipulaciones y comuníquelo a los consumidores. Otro problema es cómo aumentar la confianza del consumidor mejorando aún más el embalaje a prueba de manipulaciones. Los objetivos son garantizar la protección contra la contaminación, particularmente para alimentos y bebidas, pero no crear más residuos de envases al agregar materiales y cierres protectores. El diseño del empaque y la información impresa deben usarse para explicar que los productos son seguros y, por lo tanto, para generar confianza con los consumidores.

3. Diseño para los modelos de comercio electrónico, listo para enviar y directo al consumidor.

La cantidad de productos que pasan por el canal en línea se está expandiendo enormemente. Por lo tanto, muchos diseños de envases necesitarán una actualización importante, especialmente si originalmente estaban destinados a los canales minoristas tradicionales. Los diseños de envases pueden optimizar los productos para el comercio electrónico de muchas maneras, como evitar daños en los productos, aumentar la productividad y mejorar la experiencia del consumidor (Anexo 2).

Aunque varias de estas tendencias de empaque de comercio electrónico no son nuevas, se intensificarán a medida que más productos pasen por el canal en línea. Una tendencia emergente es la fusión de envases primarios y secundarios, una combinación que está destinada a utilizar un mínimo de transporte adicional y embalajes protectores y puede enviarse en su propio contenedor, un modelo directo al consumidor. También esperamos ver más convertidores de envases que se asocien directamente con minoristas electrónicos para adaptar los diseños de envases a las necesidades del canal en línea. Estos diseños serán aprobados por minoristas electrónicos (lo cual es necesario para garantizar que los propietarios de marcas se sientan cómodos usando el nuevo empaque, como bombas y cierres de rociado aprobados para comercio electrónico y sin fugas).

Cinco elementos críticos para comenzar con nuevos diseños

Claramente, la barra para un buen diseño de empaque se elevará en respuesta a los imperativos de la próxima normalidad. Los convertidores que no hacen nada corren el riesgo de quedarse atrás de sus pares más proactivos y rápidos. Los convertidores de envases deben comenzar su viaje de cambio con los siguientes cinco movimientos para ayudar a los clientes a alinear sus diseños de envases con los tres requisitos de diseño emergentes:

  1. Desarrolle una visión clara de cómo las megatendencias afectarán sus áreas de uso final. Las empresas de embalaje deben comprender la gama completa de implicaciones y posibilidades. Establezca prioridades estratégicas claras y cree mapas de ruta para determinar de manera proactiva qué clientes probablemente necesitarán ayuda inmediata para rediseñar y desarrollar empaques.
  2. Incruste una mentalidad de seguridad del consumidor primero cuando presente un nuevo empaque. En muchos segmentos de uso final, las preocupaciones sobre la seguridad e higiene de los alimentos serán una nueva megatendencia crítica de los envases. Cualquier paquete nuevo que se lanzará durante la pandemia o en un futuro cercano tendrá que abordarlo. Considere cómo puede usar materiales y soluciones existentes o nuevos para desarrollar un enfoque ganador.
  3. Suponga que todo debe estar listo para el comercio electrónico. Desarrolle una comprensión profunda de lo que significa el comercio electrónico para sus diseños de envases. Los requisitos abarcarán desde envases más robustos y rentables hasta diseños que generen el compromiso y la emoción de los consumidores en torno a las marcas.
  4. Asegúrese de tener una fuerte narrativa de sostenibilidad. Aproveche las últimas innovaciones y diseños de envases inteligentes para evitar el desperdicio e incorporar más contenido reciclado. Es importante comparar las ventajas y desventajas de los diferentes sustratos de embalaje a lo largo de toda la cadena de valor. Observe la huella ambiental de producir y convertir el material de empaque en sí y en todo el ciclo de vida, desde las materias primas hasta los consumidores, hasta el reciclaje y la eliminación. Considere compensaciones: por ejemplo, compare bolsas livianas de múltiples capas con tasas de llenado más altas para envíos de camiones que sirven canales en línea con empaques hechos de materiales alternativos que podrían ser más reciclables. Suponga que los clientes pedirán cada vez más evaluaciones exhaustivas de la huella ambiental de todas las soluciones de embalaje.
  5. No tenga en cuenta solo una megatendencia. Aborde la gama completa de megatendencias de envases adoptando un enfoque holístico.

La exigencia para un buen diseño de empaque se elevará en respuesta a los imperativos de la próxima normalidad.

La próxima normalidad pondrá los diseños de envases en el centro de atención a medida que las megatendencias en evolución remodelen el negocio. Los diseños ganadores tendrán que abordar las necesidades del canal en línea, la sostenibilidad y la higiene, así como los conceptos básicos: costo, rendimiento y conveniencia. Con el enfoque correcto, estos desafíos de diseño podrían impulsar un crecimiento significativo. Por el contrario, los convertidores que no hacen nada se quedarán atrás de sus pares que se mueven más rápido.

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