Los mapas de valor y la industria gráfica

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Los grandes desafíos estarán centrados en la relación de Producto-Servicio-Experiencia, y en cómo satisfacer las necesidades de un mercado consumidor en permanente evolución.

Consultamos a Andrés Villela de la Escuela de Diseño de la PUC respecto a qué estrategias se pueden implementar para lograr un mejor desarrollo innovativo en la industria gráfica. El Subdirector de Transferencia y Desarrollo de la casa de estudios señala que si se aplican metodologías de “mapas de valor”, probablemente tendremos la capacidad de identificar oportunidades de articulación del valor en múltiples puntos. El experto agrega que los mapas de valor son comprendidos también como Business Model Canvas (Osterwalder).                      

“La industria gráfica bajo un modelo de negocio como el citado, podría ser evaluada en términos de su estado de madurez y capacidad de implementar mejoras e innovaciones significativas en los diversos estadios. En este sentido, sin duda es reconocible la evolución en términos de tecnologías productivas y enfoque en la calidad del producto; destacable es la flexibilización de las escalas productivas mediante las tecnologías digitales”.

En cuanto a la orientación al cliente, el académico cree interesante el trabajo de customización o personalización que el producto puede ofrecer al cliente, pudiendo a través de la tecnología generar soluciones individuales. “A nivel de canales de distribución, la industria gráfica se ha visto ‘afectada’ por la digitalización. Así hoy vemos como la industria editorial es completamente multiplataforma, distribuyendo su propuesta de valor para cada segmento de mercado, y haciendo eco de su propensión al pago”. Según Villela la economía digital gobierna la venta de activos de información, y los formatos se adecuan a la demanda y propone al respecto, revisar el libro: “El Dominio de la Información”, de Carl Shapiro y Hal Varian.

Villela no tiene dudas respecto a que los grandes desafíos continuarán centrándose en la relación de Producto-Servicio-Experiencia, y en cómo satisfacer al máximo las actuales y futuras necesidades de un mercado consumidor en permanente evolución, y profusamente perfilado en arquetipos generacionales más sofisticados. En cuanto a las alianzas, visualiza un gran desafío de articulación de propuestas de valor en múltiples capas de productos y servicios. “Así, será necesario dejar una lógica discreta de soluciones, y avanzar en propuestas de valor ampliamente articuladas en un sistema de valor, que saque ventajas de la tecnología, que potencie la personalización del contenido, que sea multiplataformas, que reduzca el impacto al medio ambiente a través del uso de los recursos, entre otros drivers”.

¿Cuál es el actual estado del arte de la innovación en Chile? Pensando en el desarrollo de una industria innovativa para el país ¿cómo caracterizaría el momento que vivimos?

La innovación debe ser hoy la palabra más extensivamente usada (y mal usada también), para referirse a la necesaria idea de cambio que nuestra sociedad requiere. No es solo un término que afecta a la industria o las empresas, sino que es sinónimo de cambio, evolución y mejora social e institucional, hasta en las formas propias en que articulamos comunidad. Son pocos los conceptos que transversalmente representan una dinámica de cambio y evolución. Cualquiera habla hoy libremente de innovación, todo cabe dentro del concepto y se vuelve un lugar común, cuya substancia y exhaustividad como proceso en sí mismo puede verse afectada por definiciones o paradigmas demasiado superficiales.

La industria en general define las necesidades de cambio y adaptación a las nuevas exigencias sociales, productivas, economías e incluso ambientales, a través del vector de la innovación. Esto lo vuelve un concepto atractivo y transversal, lo que lo torna además relevante, sin embargo, existe una falta de rigor en el manejo técnico de implementación de metodologías concretas para la gestión de la innovación. Sin duda hay una gran oportunidad para todos quienes promovemos estrategias de innovación, pero existe igualmente un riesgo latente por la confusión potencial que se puede causar en la industria, y la fijación sobre ciertos paradigmas que pueden comenzar a instalarse como “recetas mágicas”, sin permitir una discusión de fondo sobre el real cambio que una organización quiere conducir.

Del punto de vista de las organizaciones ¿Cuáles son aquellos elementos claves de abordar a la hora de evaluar el desarrollo de la innovación al interior de las empresas? Identifique aquellos elementos que la potencian y aquellos “cuello de botella” que hay que hacerse cargo.

Dentro de los elementos claves para conducir un proceso de innovación al interior de cualquier organización, probablemente un mapa de actores e interacciones es el elemento fundamental para coordinar la estrategia. Este mapa juega un rol equivalente a la planificación de un viaje por la ciudad, con la salvedad que podemos ir identificando las relaciones e interacciones que debemos revisar para asegurar la creación y distribución de valor efectivo. En general las organizaciones con vocación de mercado piensan “río arriba”, es decir, con foco en el consumidor final y tienden a volcar todo el esfuerzo en el producto, el servicio y la estrategia de comercialización o delivery, descuidando a veces la sincronización de oportunidades en la cadena productiva o de suministros.

Por otro lado, organizaciones centradas en procesos, tienden a ignorar las expectativas y oportunidades que se dan hacia delante, haciendo foco en las eficiencias que pueden lograr “río abajo” dentro de la cadena de valor. Una estrategia clave sigue siendo un buen balance entre los distintos actores involucrados, una buena distribución del valor, y sobre todo un cuidado especial a detectar oportunidades en todo el mapa de valor. Ello conlleva quizá el mayor cuello de botella que puede ser pensar la estrategia centrada únicamente en alguno de los potenciales vectores de valor, como sería concentrar todo el esfuerzo en el producto, el packaging, el punto de venta, el modelo de negocio, la producción, cuando en realidad hay que pensar en estrategias integradas de innovación.

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