Jorge Jarpa, Gerente General de ACHAP: Los Coletazos de la Economía en la Inversión Publicitaria

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“LA PUBLICIDAD EN MEDIOS IMPRESOS, DIARIOS Y REVISTAS, CONSTITUYEN UNA MATERIALIDADQUE NINGÚN MEDIO ELECTRÓNICO VA A REEMPLAZAR, SIN EMBARGO, ES IMPORTANTE QUE APRENDAN ACOMPATIBILIZAR.

LA PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD ES DISTINTA EN UN MEDIO Y OTRO, PERO NO TENEMOS ESTUDIOS QUE NOS MUESTREN CON MUCHA CLARIDAD CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE UNOSOBRE OTRO”.

BAJO EL ESCENARIO ECONÓMICO QUE SE ESTÁ VIVIENDO ¿CÓMO VIENEN LOS RESULTADOS PARA LA INVERSIÓN

PUBLICITARIA EL 2014?

Mirando las cifras que se están manejando en la industria, no me cabe duda de que la inversión publicitaria va a tener una disminución respecto de años anteriores. Resulta muy aventurado precisar cuánto, pero me atrevería a pensar que puede haber una caída de un 5 a 10% .

De acuerdo a opiniones que hemos recogido de los medios de comunicación, comparativamente con años anteriores han tenido bajas considerables. Nuestro mercado es más sensibles a las épocas de crisis, ya que una de las decisiones inmediatas es bajar la inversión publicitaria. La contracción de este año puede durar doce meses aproximadamente.

¿QUÉ SE PUEDE HACER EN ESTE CONTEXTO?

La situación es bien relativa. Hay marcas que pueden tomarla como una oportunidad y otras que definitivamente no. Por otro lado, decirle a las empresas que en una época como éstas aumenten la inversión resulta una idea que, si bien tiene una teoría detrás, es muy difícil de entender, particularmente a la gente que está en el mundo de las finanzas. Su razonamiento es ¿cómo yo con menos recursos voy a hacer más publicidad? o ¿qué retorno voy a tener a esa mayor inversión publicitaria y en qué plazo?.

La alternativa que veo es mirar la eficiencia y efectividad de la publicidad que se está haciendo, de los contenidos y también del contenido creativo de la publicidad. Sobre la inversión publicitaria: en qué medios, con qué intensidad o qué alternativas de medios puede ser más eficiente unas que otras, y que no representen un desafío mucho mayor por que no están los recursos.

Sin perjuicio que esta debiera ser un enfoque permanente, en tiempos de crisis, debe intensificarse. No existen las recetas, cada compañía ve su propia realidad y mercado.

¿CÓMO HA EVOLUCIONADO LA INVERSIÓN?

Los medios on line han crecido bastante, pero todavía no tienen una posición tan considerable dentro de la torta publicitaria, todavía, por que la tendencia en el mundo y en Chile apunta hacía allá. Hacia nuevos medios y nuevas formas de comunicación con las audiencias. Sin embargo, en el caso local tenemos mucho que aprender del marketing digital y la publicidad en medios digitales.

El conocimiento está concentrado en muy pocos dentro de la industria, que entienden y utilizan bien estas nuevas herramientas, pero hay otros que están siguiendo una tendencia sin tener mucha claridad de cómo hacerlo mejor, más eficiente y profesionalmente. No basta con desarrollar algo y subirlo a las redes, por ejemplo, hay que elaboraruna estrategia.

¿CÓMO VE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS, DIARIOS E IMPRESOS?

Estas constituyen una materialidad que ningún medio electrónico va a reemplazar, sin embargo, es importante que aprendan a compatibilizar. La percepción de la publicidad es distinta en un medio y otro, pero no tenemos estudios que nos muestren con mucha claridad cuáles son las ventajas de uno sobre otro.

Medir el nivel de involucramiento que tienen las personas con ciertos medios, cómo lo perciben, cómo lo ven, sería ideal para generar mayor conocimiento en la toma de decisión. Aquí hay un desafío pendiente.

¿CUÁL ES EL STATUS DE LA PUBLICIDAD NACIONAL?

Se sitúa en un lugar razonablemente bueno, pero no es de las más creativas. En general, creo que está bien. Este es un tema un tanto complejo, porque hay que definir algún parámetro de medición o comparación. Uno podría considera que la mejor evaluación se traduce en que un país tenga más o menos premios, pero especialmente en concursos internacionales. La otra mirada es dentro de cada país se hace. Si hay una publicidad que se puede llamar publicidad chilena o si lo que hacemos es utilizar formatos multinacionales aplicados acá y con una idiosincrasia local.

Entonces, se pueden encontrar marcas completamente chilenas, que hablan de una manera muy local en toda su expresión y cuya publicidad siendo muy buena acá, no tendría éxito en festivales internacionales porque simplemente no la entenderían.

El criterio de establecer qué es buena publicidad es bastante complejo o ambiguo. Por ahora, dejemos que sean los premios los que hablen, y siendo así, necesitamos revisar criterios sobre creatividad. Ahí hay una serie de oportunidades para desarrollar aún.

¿FALTA MOTIVAR O DAR UN NUEVOIMPULSO A LA CREATIVIDAD?

Desde hace un par de años estamos dándole una difusión distinta a la creatividad. A las personas le interesa la publicidad, no es vista como aquella cosa molesta que interrumpe los programas de televisión, sino que es parte de la cultura con la que se convive cada día. Una actividad bajo este nuevo foco fue la exposición del cuarentavo aniversario de la construcción del edificio que alberga al Centro Cultural Gabriela Mistral, GAM.

La muestra 40 en 40 quiso mostrar y dar a entender que la cultura es parte de la sociedad. Fue la muestra más visitada delaño pasado. Este año, la premiación del Festival Achap fue en el GAM con una exposición de las piezas finalistas.

¿Y POR EL LADO DEL CONSUMIDOR?

Hoy las redes sociales son un aliado de los consumidores, ya que pueden difundir las buenas y malas noticias de una manera abismante. Por lo mismo, el actual es un consumidor muy informado, que exige más y mejor información. Por lo mismo, las empresas en general gastan cada año una cantidad muy significativa en mantener sus consumidores leales.

¿CÓMO EVALÚA SU PRIMER AÑO DE SU GESTIÓN?

Ha sido un desafío muy interesante, pese a que desde el punto de vista comercial ha sido un año difícil para toda la industria. Dentro de los cambios, algunos inmediatos fue el Festival Achap que realizamos todos los años. Para este año se aumentó el número de jurados y se separaron por categorías. La idea es generar mayor integración y oportunidades de que más agencias se integren al festival. También se sumaron tres presidentes de jurado internacionales.

En tanto, en una mirada de más largo plazo estamos enfrentando algunos cambios que tienen que ver con la orgánica de la asociación. Pronta a cumplir 65 años creemos que hay cosas que actualizar en nuestros estatutos y dinámica interna.

¿CUÁL SERÁ SU SELLO?

Ha sido un desafío súper interesante porque hay muchas cosas por hacer, mucho que cambiar y en ese sentido creo que una de las principales tareas, sino la más importante de todas, será conseguir que la publicidad como tal y el quehacer de las agencias y la creatividad sean suficientemente valoradas por la industria.

Si las marcas han llegado a tener popularidad y prestigio es porque la publicidad en forma integral ha hecho un buen trabajo. Por lo mismo, es necesario tomar conciencia de la importancia que tiene la publicidad, no sólo en el desarrollo económico de las ciudades, también como expresión de cultura y como un aporte muy significativo para las empresas.

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1 comentario

  1. Ya es común que en los últimos años nunca incluyan el potencial y la penetración de las radios 100% online que en Chile siguen la misma tendencia de España, Argentina y México, al quitarle un gran porcentaje de audiencia a las radios tradicionales, más aun cuando la publicidad online en Chile ocupa el tercer lugar superando con respecto al año 2012 los millones de dólares en inversión según los últimos estudios de la Achap hasta junio del 2016, lo que yo llamo la inversión publicitaria multiplataforma.

    Asi que puedo decir que las empresas en Chile, deben actualizar sus prioridades de medios.
    Las radios online, son perfectamente validas, para que las empresas y las agencias de medios, se enfoquen en ellas y, las empresas que no tengan la visión de futuro a la hora de innovar en su inversión publicitaria en los medios digitales, se estancaran y perderán la oportunidad de competir, tomando en cuenta esto me parece que para evitar los coletazos de la economía en la publicidad y, en los planes de marketing de producto, de lealtad, de cercanía y de servicio ya es hora que amplíen sus horizontes.

    Soy el creador de la primera radio online en Chile al aire directo en Facebook desde el año 2010 y se llama ORBE Audioemisora, en la red social más grande del mundo, es una radio de acceso libre y público y, tomando en cuenta que Facebook se lleva el 82% del tráfico en Internet, es una ofensa que a las radios online no se les tome en cuenta.

    En ORBE audioemisora, no buscamos empresas comunes y corrientes, parte del rebaño, buscamos empresas innovadoras de verdad, con real visión de futuro, empresas inconformes, atrevidas que se atrevan realmente a ser diferentes, sabemos que en Chile las hay, pero los estudios relacionados con la inversión publicitaria en medios, es parcial y, no está realmente enfocada a los medios digitales al 100%.

    Vez que hablan de las radios hablan solo de las tradicionales, las cuales por cierto siempre serán parte de las estrategias de medios pero las radios online también tienen el potencial y, me refiero a las 100% online y, no a las señales simultaneas que tienen las radios tradicionales en Internet, las radios online tienen un público cautivo en crecimiento con edades entre los 14 a los 34 años, de diversos estratos socio económicos, donde el porcentaje por sexo es variable según la línea programática.

    Al tener las empresas su publicidad en las radios online estarán ampliando su rango y alcance de exposición de sus mensajes comerciales de una manera significativa y, de esa manera estarían reduciendo el coletazo económico que les afecta o que les afectara en el corto a mediano plazo.

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