Hoy la mirada de ACHAP no es solo desde la publicidad es desde la Economía Creativa

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Entrevista a ALEJANDRA FERRARI, GERENTE GENERAL DE ACHAP

Alejandra es viñamarina, ingeniero comercial de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, con un Executive MBA en Universidad Adolfo Ibáñez; casada, con 4 hijos, vinculada al área del marketing y publicidad hace más de 24 años. Reconoce que en sus inicios su interés estaba más ligado al área de las finanzas, pero la vida se encargó de acercarla al mundo del marketing, publicidad y medios de comunicación, rubro que la fue cautivando y que le ha permitido desplegar todos sus conocimientos y capacidades profesionales, pero también aplicar su empatía, su calidad humana, su  psicología, ya que como ella misma explica “para entender el marketing y publicidad, debes primero entender al consumidor”.

Se declara una mujer no feminista, partidaria de la igualdad de derechos y oportunidades, tanto para hombres, como para mujeres. Pero apela a que los logros de género partan desde los valores femeninos como la colaboración, empatía e inteligencia emocional. Agradece que hoy en día el mundo, y su rubro en particular, estén apreciando estos valores.

Para graficar su espíritu nos menciona la reciente instalación, en conmemoración al Día Internacional de la Mujer, de la escultura de Wall Street “Fearless Girl”: “La niñita que desafía este toro, sin miedo, me hace mucho sentido, me transmite que las mujeres  no tenemos miedo a ser femeninas,  porque esos valores hoy en día están siendo relevantes en las organizaciones”.

¿CÓMO EVALÚA SER LA PRIMERA MUJER GERENTE EN LA HISTORIA DE ACHAP?

Me parece un poco exagerado este título (afirma sonriendo), pero es un orgullo y estoy muy agradecida de que me hayan dado esta oportunidad.  Obviamente, es una tremenda responsabilidad, no sólo por el hecho de ser mujer y demostrar que uno es capaz y  que los valores femeninos son relevantes,  sino que también siento que hay muchas cosas por hacer. En esa responsabilidad,  la colaboración es fundamental, no solamente de las mujeres sino también de la industria. Aquí se necesita que colaboremos todos los actores, los que llevan años de trayectoria y los nuevos talentos que tienen las habilidades tecnológicas y digitales  insertadas en su ADN. Siento que eso es lo gratificante que tiene esta posición y así me gusta trabajar a mí,  de  forma colaborativa,  por supuesto, también, con la base de los principios que inspiran a esta nueva Achap donde la ética es un valor relevante, las  buenas practicas, la colaboración y  el desarrollo profesional.

En este contexto ¿CUÁL ES SU OPINIÓN RESPECTO DEL PROYECTO DE LEY QUE SE DISCUTE EN EL SENADO Y QUE BUSCA RESGUARDAR LA IMAGEN DE LA MUJER EN la PUBLICIDAD?

Este proyecto es muy importante, ya que implica un valor más macro que tiene que ver con la ética publicitaria.  Es un tema que trasciende a la sociedad, entonces esta ley se enmarca en lo que es la ética a nivel de la sociedad, de la publicidad y, obviamente, de la mujer.

Ahora, hay que tener cuidado en no sobre reaccionar. En todo lo que tiene que ver con  regulación hay que ser muy cuidadoso, no solamente en cómo abordar a la mujer, sino que tiene que ver también cómo abordamos  la Ley de Etiquetado, la Ley “No molestar” que es la prohibición del uso de las bases de datos. Estamos en un minuto que, en general,  lo que se ve como  regulación  tiende a ser muy estricto. Particularmente, creemos más en la autorregulación  y en el aporte que cada indutria, con su madurez, puede otorgar a proyectos de ley,  así por ejemplo, la Achap, desde la mirada de no inhibir la creatividad y  la libertad de expresión.

Entendiendo que es necesaria una regulación, la idea es propender a  que esto no afecte la libertad de expresión, ni limite la creatividad, que es la esencia de nuestro negocio.

¿CUÁLES SERÁN LAS  PRIORIDADES DE ACHAP DURANTE SU GESTIÓN?

Tenemos varios pilares estratégicos  que ha definido el directorio. Pero a mi juicio cuatro son fundamentales: el ético,  institucional,  educativo- formativo  y la creatividad.

El primero tiene que ver con el marco ético y las buenas prácticas, hay un pilar de autorregulación que tiene que ver,  más allá de lo que la ley o proyectos de ley digan, con  generar estándares de buenas prácticas y estándares profesionales que estén relacionados  con este marco ético y los  nuevos valores que se están levantando a nivel de la sociedad y  con  la responsabilidad que tienen las comunicaciones en el aspecto social,  cultural  y educacional de un país.

Tenemos el pilar  institucional que tiene que ver con entender esta industria de otra manera. La  Achap se posiciona  no sólo desde la mirada tradicional de la publicidad, sino desde lo que representa la economía creativa.   Esta visión va mucho más allá, ya que  finalmente la comunicación de marketing está en muchos ámbitos: marketing directo, auspicios deportivos,  en las artes, la fotografía, etc.  Por tanto,  tiene que ver con una industria mucho más amplia. En este sentido, estamos en plan de levantar cifras para dimensionar y,  por otro lado, colaborar con otras disciplinas que están dentro de la comunicación creativa y empezar a generar una colaboración y una mirada común, teniendo obviamente  como  primer aliado a las marcas (avisadores), quienes  finalmente son los que mueven esta industria a través de su  financiamiento.

El  pilar  de educación  y estándares  profesionales. Aquí, desde el punto de vista de la comunicación, la Achap tiene un rol relevante en lo que es la formación de nuevos profesionales y no solamente de los publicistas, sino de todos los profesionales ligados a la comunicación. Estamos en una alianza con la Universidad Católica y su escuela de comunicaciones, también nos estamos acercando a la Universidad del Desarrollo y así con todas las universidades que tengan intereses en trabajar con nosotros. Tenemos un  curso que ya lleva seis  ediciones y que se llama “Actualización en Comunicaciones de Marketing” que  busca actualizar los conocimientos en nuevas tendencias,  tecnologías  y disciplinas aplicadas.

Y por último, tenemos el pilar de la creatividad que tiene que ver con levantar la creatividad como  eje que mueve la industria y que se liga con los tres pilares anteriores.

¿CóMO ACHAP ESTIMULA LA CREATIVIDAD DEL SECTOR?

Existe un festival Achap que es netamente de creatividad donde se premian piezas en distintas categorías. Tenemos  además una relación con el Festival de  Cannes, se levantan algunos eventos como el “Young Cannes” que es un concurso que  promueve la creatividad en gente joven, bajo los 30 años,  que está trabajando en  agencias. A ellos  se les entrega un brief y ellos tienen que proponer una campaña. Los  ganadores van a Cannes. Obviamente, también  estamos pensando  desarrollar otros proyectos para  promover la creatividad desde  la formación profesional, por un lado, pero también desde lo que es el valor de la creatividad.

Hoy día la diferencia en esta industria va a estar en la creatividad, porque todos tenemos acceso a todos los medios. Internet masificó las comunicaciones  y para las empresas ya no está la barrera de la inversión publicitaria. Antiguamente si no tenías para invertir en publicidad la marca quedaba fuera del conocimiento de la gente,  ahora no, existen marcas que se han construido en base a las  redes sociales, como por ejemplo Uber. Por lo tanto,  la creatividad,  en todo su espectro, es lo que finalmente va a marcar la diferencia.

¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES DESAFíOS DEL SECTOR CONSIDERANDO EL ACTUAL ESCENARIO ECONÓMICO?

Yo creo que aquí hay dos desafíos, uno desde el punto de vista financiero o de inversión que radica en que quiénes pagan por la publicidad, por las comunicaciones o la creatividad, le vean el valor. Ese es un gran desafío. 

Y por otro lado,  está la integralidad, que es el segundo desafío que tiene la industria. Hoy estamos en un minuto – y te lo digo desde mi experiencia anterior- en que las comunicaciones se han medido por efectividad y, básicamente,  centrada  en lo que es costo por contacto, vender al menor costo posible. Se perdió esta cosa más estratégica del valor de la marca, de darle activos a la marca, que exista  diferenciación y mirarla con integralidad. Hoy hay muchos agentes operando, cada uno teniendo labores muy específicas, y nos hemos dado cuenta al final de que la marca es una sola, entonces se tiene que abordar de manera integral.

¿CÓMO VE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA Y DE MARKETING EN ESTE PERIODO 2017?

Estamos  levantando el informe de inversión publicitaria, como se ha hecho tradicionalmente, en el que básicamente se registran los medios tradicionales. Pero hay una tendencia que se está dando mucho en España  y que tiene que ver con la economía creativa. Se empieza a ver que hay mucha inversión publicitaria, pero en rubros no tradicionales y que sí son comunicaciones de marketing. Estamos hablando de  trade marketing, promociones, eventos, producciones, auspicios deportivos, etc. En España,  en el informe de inversión publicitaria de  febrero de 2016 reflejó que la inversión no tradicional representa un poco menos de la mitad de la inversión tradicional, entonces por un lado estamos  lanzando  este informe de inversión tradicional, pero a la vez levantamos   este punto y trabajamos para, tal vez el próximo año,  tener este informe de inversión publicitaria no tradicional.

¿CUÁL ES EL PRÓXIMO NIVEL  DE POSICIONAMIENTO A ALCANZAR EN ACHAP?

Ser el líder en promover el valor de las comunicaciones estratégicas y de marketing desde el punto de vista de lo que es la economía creativa, donde hay valores éticos, estándar profesional y donde hay una colaboración entre los distintos actores de la industria.

Hoy Achap está muy posicionado con las  agencias de publicidad, de hecho sólo hay una agencia de medios asociada. Aquí  hay  un desafío de entender que en Achap no están sólo los publicista, sino  que están  todos los que quieran comunicar  y dar valor a la creatividad a través de las comunicaciones.

¿DE QUÉ FORMA ACHAP Y LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ESTÁN INTERNALIZANDO LOS CAMBIOS DE LA INDUSTRIA Y LOS CAMBIOS DE HÁBITO DE LOS CONSUMIDORES?

A nivel de las agencias el principal cambio tiene que ver con entender cuáles son los talentos que se necesitan para esta nueva etapa y cómo combinar el talento del creativo tradicional  con el talento de los creativos digitales. Cómo hacerlos conversar e integrarse de buena forma, yo siento que las agencias están en esa mirada y es el desafío de nuestros socios y, en este sentido,  la tarea de Achap es ser un facilitador en esta conversación.

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