Se lee, pero de manera distinta

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Jennie Beck, la Directora Global de Kantar Media, en una reciente presentación, declaró que la gente sigue leyendo; de hecho lo hace más que nunca, pero de una manera diferente y, por ello, el negocio de los editores de medios de prensa se resiente.
De esta manera, hay de hecho una buena noticia, pero hay que saber cómo este cambio impactará en los medios. La primera tarea es encontrar una solución para la medición de todos los contenidos de medios. Sencillo ¿no? La clave está en buscar el dato de audiencia total de una marca de medios (El País u ¡Hola! por ejemplo), mediante la fusión de los datos obtenidos a partir de diversas metodologías: encuestas para la versión impresa (en la que también se investiga la versión digital, para eliminar las duplicaciones) y datos censales (medidos con tags) y de panel (mediante cookies) para tener perfiles. En Canadá ya funciona un estudio así (Vividata).
También, Irena Petric, Directora Ejecutiva de Nom y actual Presidenta de EMRO, habló de la medición total de audiencia de medios impresos en todas sus versiones pero en su caso, en Holanda, han optado por la utilización de encuestas para obtener datos de un mismo lector, tanto para un tipo de versiones como para el otro.
El artículo de Aleix Torné, director de estrategia y desarrollo corporativo del Grupo Nova Àgora, en la revista Print Power, da cuenta de la vigencia de los medios impresos:“Aunque lejos de aquellos años en que existía un gran abanico de revistas especializadas en cada sector de actividad económica y los anunciantes intentaban estar presentes en todas las posibles, por ejemplo, para no perder notoriedad respecto la competencia, podemos confirmar que la publicidad en ediciones impresas sigue en pie. Muchos gurús vaticinaban en el boom de las punto com, cuando entrábamos en el nuevo milenio, que el papel (las ediciones impresas) tenía muy pocos años de vida antes de desaparecer completamente como consecuencia del impacto de los medios online. Esto no ha sucedido exactamente así, para algunos editores, que hemos sabido adaptar el portfolio, los formatos y el capital humano para seguir con esta actividad editorial aprovechando las oportunidades que nos han brindado las nuevas tecnologías de la información”.

Los mercados a lo largo del tiempo cambian, se modulan para evolucionar de acuerdo con las nuevas demandas, se redefinen… y las revistas no son menos en este sentido. En los últimos años la inversión en anuncios en publicaciones impresas ha caído de forma muy acelerada y esto, paradójicamente, ha conducido a cambios de enfoque en las revistas e interesantes oportunidades para los anunciantes.

En diversas editoriales se ha optado por crear ediciones impresas más atractivas y complementar el contenido con plataformas digitales. por ejemplo, la editorial española Interempresas transformó las revistas en objetos selectos y más deseados para el lector, es decir, que le apetezca recibirlas, leerlas, y guardarlas. Ahora los contenidos deben ser, en su mayoría, exclusivos y mucho más interesantes que nunca. De esta manera, se enfatiza la calidad, tanto en la forma como en el fondo; exclusividad en las ediciones impresas y exclusividad en contenido. No obstante, la exclusividad en contenido parece no tener la misma recepción, ya que el profesional agradece que las publicaciones sean de un tamaño más digerible (cambio de hábito en la lectura).

Por otro lado, hay que precisar que la mejora del impacto de los anuncios -al haber bajado la participación publicitaria en las revistas-, se debió a una distribución quirúrgica (distribución segmentada) de los ejemplares , lo que conllevó a una contención de los precios, elementos que han retenido la publicidad fiel y han abierto los ojos a otros muchos anunciantes no habituales.

Naturalmente, los nuevos medios no han dado de baja a los tradicionales, pero si han evidenciado una tendencia: el diseño de campañas híbridas off-line y on-line, aprovechando en cada momento lo mejor de cada soporte y formato. Utilizar los conceptos de equilibrio, mix o simbiosis en las estrategias publicitarias es una de las principales recomendaciones que los especialistas en comunicación, publicidad, y marketing, enfatizan de acuerdo a la experiencia de publicaciones profesionales B2B( Business-to-business), que en este caso se refiere a medios segmentados que abarcan una comunicación especializada en una comunidad definida de proveedoras, empresas y consumidores.

Leemos de una manera distinta

La gente continúa leyendo noticias, pero sus hábitos lectores están cambiando: el 75% todavía lee un periódico impreso, pero este número ha disminuido; mientras que el uso multiplataforma digital se ha incrementado.

En el otoño de 2014, periódicos y revistas especializadas de Canadá, NADBank y PMB, se fusionaron para formar Vividata. Vividata sustituyó las encuestas de revistas y periódicos independientes con un único estudio que proporcione una muestra significativamente más grande, publicación de datos frecuentes y oportunas, y una medición de todos los periódicos y revistas impresas y de los productos digitales.

Hasta la fecha, Vividata ha lanzado nueve registros de 2015 con trabajo de campo y los resultados reflejan la influencia de la tecnología hoy en día.

Resultados: Las audiencias están cambiando

Marshall McLuhan, el gran teórico de comunicación canadienses, dijo una vez, “Le damos forma a nuestras herramientas, y, a partir de entonces, nuestras herramientas nos forman.” Entre muchas otras cosas, esta afirmación evidencia que en la forma los periódicos y lectores de revistas están cambiando.

La gente todavía está leyendo, pero la forma en que leen está cambiando. En el nuevo panorama de la tecnología, los lectores de periódicos y revistas se ha mantenido fuerte, y relativamente constante en los últimos cinco años (gráfico 1).

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Los lectores de audiencia en los dispositivos digitales, tales como computadores portátiles, tablets, de escritorio y móviles, han compensado la disminución de lectores de los medios convencionales impresos. Durante cinco años, los lectores de periódicos y revistas impresas han disminuido; Sin embargo, los lectores digitales está en aumento, manteniendo alcance general de la marca cerca o por encima de los niveles de hace cinco años. marcas de periódicos han aumentado su alcance semanal promedio en un 5% desde 2011.

Los lectores de periódicos son más activos en los productos digitales de los periódicos durante los días laborables (de lunes a viernes). Los lectores digitales sobrepasan el 34% del total, durante los días laborables; Sin embargo, los productos impresos de periódicos siguen siendo la plataforma preferente los fines de semana (gráfico 2).

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La preferencia por la impresión en el fin de semana podría relacionarse con más tiempo libre y expandido, ricas en contenido editorial; mientras que los productos digitales de los periódicos se alinean con el trabajo y los horarios acotados durante la semana.

Los medios impresos aún dominan, pero el uso de una plataforma cruzada es alto

El 70% de los lectores de periódicos todavía lee una edición impresa diaria. Ello representa una baja de 90% hace cinco años. Mientras la impresión sigue siendo la principal fuente para la mayoría de los lectores de periódicos; en Canadá, en la actualidad, digital y multiplataforma continúan creciendo.

Tanto para los periódicos y revistas, más de la mitad de las audiencias leer los productos digitales. Con respecto a los periódicos, el 28% de los lectores (18+) de sólo lectura el contenido del periódico en los dispositivos digitales (véase la Figura 3), por encima del 16% en 2012. lectores multiplataforma (es decir, que leen la impresión y productos digitales) para las marcas de periódicos ha duplicado, pasando de 14% en 2012 al 30% en 2015.

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Y como era de sospechar, el grueso de los lectores digitales corresponde a grupos demográficos más jóvenes. Para los periódicos digitales, el 45% de los lectores son menores de 39 y un 21% representa a mayores de 60 años de edad.

Los lectores digitales también tiene un mayor ingreso familiar, un 7% superior a la media nacional, y son más propensos a tener acceso al contenido del periódico en más de un dispositivo.

El crecimiento en el móvil y múltiples dispositivos lectores

Los lectores móvil y multi-dispositivo han ido en aumento, desde el lanzamiento del iPad en 2010. A medida que los teléfonos inteligentes con múltiples funciones y aplicaciones móviles siguen evolucionando, se espera ver un aumento continuo del número total de lectores de múltiples dispositivos.

En 2012, sólo cuatro de cada 10 lectores de periódicos digitales utilizan un dispositivo móvil, para el año 2015 fue 7 de 10. Hoy en día, la mayoría de los lectores digitales (dos de tres) utilizan un tablet o un smartphone, y 1 de cada 4 exclusivamente un móvil (gráfico 4).

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Lectura en un comprimido también aumenta en un 13% el fin de semana, mientras que la lectura del ordenador portátil / de escritorio cae ligeramente. Podría ser que los lectores de periódicos están complementando sus lectores de impresión con una tableta.

La mayoría de los lectores digitales utilizan más de un dispositivo: el 43% de los lectores digitales utilizan una tableta o teléfono inteligente junto con un ordenador portátil o de escritorio para acceder al contenido del periódico.

Las grandes editoriales se han dado cuenta de que el fenómeno Big Data les puede ser de ayuda en el negocio. Tanto es así, que no hay mes en el que no salga algún tipo de estudio que intente aportar luz al mercado editorial. Por ejemplo, una investigación, llevada a cabo por Jellybooks, en la que se ha profundizado en los hábitos de lectura de una amplia muestra para valorar la efectividad de los editores, a la hora de lanzar y comercializar los títulos.

El fundador de Jellybooks, Andrew Rhomberg, advierte que “todavía no sabemos casi nada acerca de los lectores, sobre todo en las publicaciones comerciales”.

Mientras que las grandes marcas, que llevan la potestad de los libros electrónicos, como Amazon, Apple o Barnes & Noble, pueden recoger abundantes datos sobre los hábitos de lectura de sus clientes; editores y escritores hoy se encuentran todavía en la “oscuridad” acerca de lo que realmente sucede cuando los lectores empiezan un libro.

¿Sabías que existen más probabilidades de que las mujeres de más de 50 años terminen de leer un libro que chicas más jóvenes? Éste, y otros resultados del estudio se han podido conocer, gracias a una amplia muestra, cuyos consultados obtuvieron un libros electrónicos, a menudo antes de su publicación. En lugar de pedir a los lectores que escribieran una crítica, en esta ocasión, se les solicitó hacer click sobre el libro, en un enlace incluido en el ebook, a través del que se descarga toda la información que el dispositivo ha registrado.

Entre los datos recogidos está el tiempo de lectura, la rapidez con la que leen o en qué momento del día dan rienda suelta a su hábito; algo parecido a lo que Amazon y Apple están llevando a cabo, observando los registros almacenados en sus dispositivos de lectura electrónica y aplicaciones.

Jellybooks ha llevado a cabo este estudio con cerca de 200 libros de siete editoriales diferentes: una de las más importantes de Estados Unidos, tres editoriales británicas y tres casas alemanas. La mayoría, como es lógico, no han querido ser identificadas, con el fin de no perjudicar a sus autores ni, en consecuencia, sus ventas.

Resultados del todo alarmantes

Menos de la mitad de los libros analizados fueron concluidos por la mayoría de los lectores. Una gran parte abandona el libro en los primeros capítulos: Por una parte, las mujeres tienden a dejar de leer entre las 50 y 100 primeras páginas, mientras que los hombres, después de los 30 a 50 hojas. Sólo el 5% de los títulos fueron completados por más del 75% de la muestra.

Este dato es del todo revelador, ya que este tipo de estudios está determinando las estrategias de marketing de las editoriales a la hora de apostar por una u otra obra. Por poner un ejemplo, una firma europea ha reducido el presupuesto de publicidad de uno de sus libros en las últimas semanas, por el que había pagado una cantidad desorbitada. ¿El motivo? Únicamente porque el 90% de sus lectores de “prueba” no habían pasado del quinto capítulo.

Para los autores, esto supone todo un reto, ya que el hecho de conocer el comportamiento de lectura puede influir en las decisiones editoriales. Se han dado ya casos, por ejemplo, de una popular serie sobre crímenes en la que los lectores pasaban “por encima” algunos capítulos. Finalmente, éstos fueron retirados.

A medida que la industria del libro se vuelve más sofisticada, surgen cada vez más interrogantes sobre la privacidad del lector. Hoy por hoy, parece inevitable tener a una gran compañía “leyendo por encima de nuestro hombros”.

Están incidente el nivel de lectura que, por ejemplo, en los últimos cinco años, en Perú, el tiraje diario de los periódicos se ha incrementado un 55%, indicó María Elena Otiniano, representante de la Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú (SEPP).

“Así como sucede en países como la India, China y otros del sudeste asiático, la venta de periódicos se ha incrementado en el Perú. En términos generales, el crecimiento ha superado el 50% en Lima y un 80% en provincias”, dijo Otiniano en diálogo con “El Comercio”.

La ejecutiva dijo que actualmente circulan unos 2,1 millones de ejemplares diarios en todo el país. “Obviamente en Lima la circulación es más de la mitad del total”.

En su opinión, este incrementado está ligado a la consolidación de la clase media emergente. “Cada vez más las personas buscan estar más informadas para obtener mejores oportunidades en el campo laboral”, añadió.

Lo que suma otra variable a los análisis, para pensar que siempre hay variables culturales y socioeconómicas que son, tanbién, altamente incidentes en los comportamientos observados en el presente artículo.

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